业务趋势
更好的结合:身份、同意和客户数据平台
全球企业越来越多地面临以下困境:一方面，他们需要真正了解他们的客户，以便提供从竞争中脱颖而出并加强忠诚度所必需的超个性化体验。
另一方面，收集和处理客户数据正变得越来越复杂。主要有三个原因:
- 许多消费者不信任企业会分享他们的个人数据
- 当品牌收集客户数据时，他们通常将其保存在孤立的系统中
- 数据保护法律不断发展，并限制品牌的客户数据实践
为了解决这一困境，企业正在转向SAP的三个核心客户数据解决方案:
- 面向B2C的客户标识和访问管理(CIAM)
- 企业同意与偏好管理(ECPM)
- 客户数据平台(CDP)
这些听起来相似的解决方案之间有什么区别?它们如何帮助企业以个性化、可信赖的方式吸引客户?在这篇博文中，我将对这些问题给出一些答案。
客户身份和访问管理:清楚地了解您的客户
首先，公司需要知道他们的客户是谁。面向B2C的SAP CIAM解决了这一挑战。它提供了收集第一方客户数据所需的注册屏幕集和登录功能。它还在动态客户配置文件中捕获这些数据，企业可以在整个业务中编排这些数据。为了更好地理解B2C的SAP CIAM，让我们分析两个关键概念:身份和身份验证。
身份:
在信息价值交换中，客户走出匿名的阴影，以换取机会。这个机会可以像订阅时事通讯一样简单，也可以像注册完整的帐户一样详细。客户从其第一方客户身份直接分享给品牌的个人数据。随着客户关系的增长，他们与品牌分享的信息越来越多，这种第一方配置文件可以实现准确、相关的个性化。
身份验证:
这是顾客的“身份证”——证明这是他自己，而不是他的邻居。在有各种不同接触点的数字世界中，当客户注册或登录到品牌的数字属性时，安全识别至关重要。有许多身份验证选项，从用户ID/密码组合到生物特征和较新的FIDO技术。
企业同意和偏好管理:建立可信的客户关系
除了了解他们的客户是谁，品牌还需要牢牢把握如何与他们互动。这种需求是消费者驱动的;如果他们的信任在关系中的任何一点上被打破，他们就会离开一个品牌。它由区域数据隐私法强制执行，如欧盟的GDPR或加州的CCPA，这些法律对品牌如何收集和处理客户数据提出了严格的要求。
通过SAP ECPM，品牌可以在满足数据隐私要求的同时，提供客户所需的透明度和个人数据控制。让我们更详细地探讨偏好和同意数据的核心概念。
偏好:
一旦客户放弃了匿名，他只想知道对他来说真正重要的事情。他通过自己的喜好向公司传达这一点——例如，通过指定他想多久收到一次时事通讯，或者他想了解哪些主题。
同意:
自从GDPR及其全球变体影响了数字通信以来，客户记录公司如何处理他们的数据至关重要。他也有权在任何时候全面处理他的数据，直到并包括决定公司必须删除他的所有数据。
总的来说，CIAM和ECPM解决方案捕获、管理、统一这四类信息，并将其与客户数据所在的其他目标系统进行协调。因此，这些解决方案形成了第一方的、基于许可的、可以赢得新客户并加强现有客户忠诚度的超个性化约定的基础。现有的CIAM和ECPM解决方案作为CDP中进一步处理的先决条件的重要性是不可夸大的:没有这些数据，任何CDP都无法工作。解决方案是CX体系结构的基本基础。
我能为您效劳吗?CDP实时提供丰富的客户上下文
如果一个品牌已经有了CIAM和ECPM解决方案，为什么还需要CDP ?答案是:有各种各样的数据提供了关于客户感兴趣的东西、他们的意图是什么以及以什么方式可以最好地为他们服务的信息。建立CDP是为了将这些不同的来源组合成强大的客户档案，并使这些数据实时提供给整个业务的参与系统。
然而，并不是所有的数据源都同等重要:虽然第一方数据形成了最高水平的信心，但来自业务合作伙伴的第二方数据为客户档案贡献了战略附加值。甚至第三方数据，即从第三方购买的客户信息或来自社交媒体来源的客户信息，也可以对客户的整体看法做出重大贡献(即使它没有那么高的置信度)。
有了所有这些客户信息，CDP使品牌能够创建有针对性的细分市场和受众。它还通过丰富的客户环境来推动参与系统，从而在商业、服务、销售和营销活动中始终如一地提供个性化体验(见插图)。
CDC与CDP的其他数据源一起是一个引人注目的数据源，需要在客户约定中激活超个性化
为了实现这一切，SAP的CDP解决方案提供了以下核心功能:
目的驱动的数据处理:
CDP统一来自各种源系统的客户数据，但同时考虑数据收集的目的以及客户对数据处理的同意。这有助于公司了解何时、通过何种渠道、出于何种目的以及在何种情况下可以将数据用于特定的客户方法，而不会冒合规问题的风险。
统一客户简介:
客户通过比以往任何时候都多的接触点与公司互动，但在大多数情况下，他们彼此只分享碎片化的、不完整的，有时甚至是有缺陷的关于自己的信息。然而，为了形成一个连贯一致的客户观点，公司有必要将这些拼图组合成一个大图片。这就是为什么SAP的CDP解决方案整合了多种类型的相关数据，并在各自的上下文中进行维护，以确保高水平的数据质量。因此，可以以超个性化的方式解决客户问题。如需进一步了解所谓的360°剖面的重要性，查看这篇博客文章．
实时数据处理，动态客户细分:
此外，CDP利用数据将客户实时分配到先前定义的细分市场。例如，一旦客户超过预先确定的购买量阈值，就可以将其分配到Gold状态。在未来，CDP还将利用ML和AI模型来主动识别营销尚未能够识别的细分市场。在所有情况下，CDP都可以帮助打破数据孤岛，以非常细粒度的方式对客户进行分类，从而尽可能地与客户进行个性化沟通。
总之，CIAM解决方案和ECPM解决方案是CDP识别客户、收集和处理客户个人数据的基础。这对于公司了解他们的客户是谁以及他们希望如何参与至关重要。
另一方面，CDP使公司能够从各种数据孤岛实时激活客户数据，从而在整个企业的所有接触点交付高度个性化的客户交互。这样，公司就知道他们可以和应该与客户谈论什么，以提供尽可能好的客户体验。
这两种解决方案结合在一起，通过帮助与客户建立信任和个性化的关系，使公司能够解决日益注重隐私的消费者的困境，以及他们对个人参与的需求。
莫妮卡·多明戈
GTO客户体验价值图